Повторное обращение клиента – «священный Грааль» для бизнеса. Неважно, доставляете вы диваны конечным потребителям или развозите по магазинам ящики с пивом и газировкой. В любом случае, успех вашего предприятия зависит от того, сумеете ли вы добиться, чтобы клиенты хотели работать с вами снова и снова. Затраты на привлечение новых клиентов в большинстве случаев высоки — гораздо выгоднее сделать так, чтобы ваши текущие клиенты были довольны сотрудничеством.
Когда доставка последней мили уже позади, между компанией и клиентом часто устанавливается «режим молчания». Если доставка прошла успешно, поток сообщений от продавца вдруг обрывается – и клиент не видит в этом ничего необычного. А в эпоху поставок с высоким уровнем контакта, когда успех определяется постоянной коммуникацией с клиентом, это обстоятельство может навредить вам, даже если до этого момента вы предоставляли отличный сервис.
Работая над улучшением потребительского опыта доставки, нужно параллельно улучшать и опыт после доставки. Вопрос в том, каким этот опыт должен быть, чтобы потребители воспринимали его как позитивный, и что компания может сделать для этого?
В процессе доставки двустороннее общение может принести огромную пользу. Если клиент чувствует, что может легко обратиться с вопросами или озабоченностью по поводу доставки к живому человеку, это вселяет уверенность и потенциально может улучшить весь процесс доставки. Если расписание клиента внезапно меняется или он вспоминает, что забыл сообщить что-то службе доставки, это не должно быть препятствием ни для одной из сторон.
В период после доставки работает та же логика. Важно быть открытым и доступным независимо от того, кто ваш клиент – владелец дома, который почему-то не дождался дополнительного набора подушек, заказанного вместе с диваном, или шеф-повар ресторана, недосчитавшийся ящика помидоров. Когда людям приходится преодолевать препятствия, чтобы связаться с компанией-продавцом, то уровень доверия падает, а разочарование накапливается.
Поддерживая каналы связи открытыми, вы настраиваете себя на то, чтобы уведомление о доставке не стало последним, что клиенты получат от вас (а вы от клиентов). Это помогает справиться с неприятностями – например, когда в заказе отсутствует часть товаров, – а также дает повод связаться с клиентами после доставки и, возможно, стимулировать будущие покупки.
Иногда клиент обнаруживает, что в доставленном заказе не хватает части товаров. Не желательно, чтобы претензии клиента застигли вас врасплох. Если приходит подобное сообщение, а вы не знаете, что заказ не был укомплектован, придется выпутываться из неловкой ситуации. Вместо этого отслеживайте, что происходит с заказами. В идеале вы должны в режиме реального времени получать полную информацию о каждой текущей доставке. А ваше программное обеспечение будет отмечать исключения, такие как неполные заказы, чтобы привлечь к ним внимание. Например, вы можете по определенным сценариям получать текстовые сообщения или email-оповещения. Уведомления также могут выводиться на монитор. Не важно, как они настроены, – главное не упустить информацию.
Проще говоря, когда вы в режиме реального времени узнаете, какие поставки потребуют контроля, вы можете использовать свое время и ресурсы наиболее эффективным образом. Например, позвоните клиенту, в заказе которого отсутствовали товары, и сообщите ему, что замена уже в пути. Таким образом, вы можете проявлять инициативу, а не реагировать на события постфактум.
Важно уметь визуализировать то, что пошло не так в процессе доставки, и действовать быстро, чтобы исправить ситуацию с клиентом. В то же время, когда все идет как надо, важно запечатлеть и этот опыт. Этого можно достичь с помощью надежного отслеживания и отчетности – визуализировать своевременность доставки и другие показатели эффективности после завершения доставки. Но запись переговоров с клиентом поистине незаменима. Именно поэтому опросы после доставки могут стать такой важной частью формирования потребительского опыта.
Опросы показывают клиенту, что вы действительно цените его отзывы и заботитесь о том, какой у него был опыт доставки. В то же время сбор отзывов обо всем – от профессионализма службы доставки до состояния доставленных товаров и общего впечатления – поможет вам подчеркнуть свои успехи и в перспективе использовать их для улучшения репутации бренда. В секторе B2C в большинстве ситуаций наилучшей практикой является автоматическая отправка опросов в конце каждой завершенной доставки. Для дистрибуции и других случаев с регулярной доставкой, характерных для B2B, возможно, больше подойдут периодические опросы.
В дистрибуции, оптовой торговле и других вариантах снабжения в B2B каждая доставка – это всего лишь один этап в более масштабном процессе вовлечения клиентов. Продавцы и мерчендайзеры могут периодически наносить визиты клиентам, которые принимают товары несколько раз в неделю, чтобы укрепить отношения и убедиться, что клиент получает именно тот уровень обслуживания, который ему необходим. К сожалению, исторически было трудно увязать доставку с услугами после доставки, такими как контроль продаж и мерчендайзинг.
Это происходит по двум причинам: отсутствие прозрачности между этими функциями и нехватка технологических возможностей для их выполнения. Но так быть не должно. Современные технологии управления доставкой дают возможность обеспечить видимость поставок с помощью мобильных приложений, которыми могут пользоваться продавцы и мерчендайзеры. Таким образом, вы даете своей команде возможность видеть, что происходит с каждой доставкой на их территории, и обеспечиваете отличный контроль доставки — будь то торговый агент, который устраняет просрочку, или мерчендайзер, регулярно посещающий важный клиентский аккаунт. Чтобы гарантировать эффективную работу отделов продаж и мерчандайзинга, вы можете использовать ту же технологию оптимизации маршрутов, что и для доставки.
Приложение, которое передает данные обратно в вашу централизованную систему планирования логистики, обеспечивает межфункциональную видимость. Таким образом, сопровождение после доставки в B2B становится неотъемлемой частью более масштабной стратегии дистрибуции.
Если клиент решил снова сделать у вас заказ, значит, вы все делаете правильно. Скорее всего, вы захотите довести этот опыт до совершенства, ведь он может стать началом постоянных отношений. Этого можно добиться, используя несколько тактик.
Для дистрибьюторов одна из наиболее важных тактик – составить актуальный план обслуживания каждого клиента (в какие дни недели, в каких объемах и т.д.), используя ПО для управления оптовой торговлей. Проанализируйте план на предмет баланса ваших показателей эффективности и предпочтений клиентов по временному интервалу.
Розничные продавцы и другие игроки B2C не обязательно будут проводить такие же виды анализа, но они все равно могут отслеживать предыдущие заказы клиентов, проверять правильность адресов в файле и т.д.
В любом случае, цель остается прежней: стимулировать повторные продажи, добившись того, чтобы клиентский опыт после продажи был столь же позитивным, как и опыт доставки.